24.10.2019 // ZEIT KARRIERE AWARD 2019 verliehen: Personalmarketing-Oscars für Arbeitgeber aus Lehre, Forschung und Staatsdienst

Strahlende Gesichter auf der Bühne des Theaters in der Schankhalle Pfefferberg in Berlin am Abend des 24. Oktober 2019: Seit fünf Jahren ehrt DIE ZEIT wegweisende Stellenanzeigen aus Lehre, Forschung und öffentlichem Dienst. Nun war es wieder soweit, und zusätzlich wurden auch die besten Anzeigen fürs Studierendenmarketing und Employer Branding gekürt sowie ein Sonderpreis der Jury für herausragende Image-Videos vergeben. Insgesamt also Oscars in vier Kategorien.

Die ZEIT ist seit Jahrzehnten das Leitmedium für den Personalmarkt an Hochschulen, Universitäten, Forschungseinrichtungen, Kliniken und sonstigen öffentlichen Institutionen, die sich zunehmend im Wettstreit um die besten Talente untereinander sowie mit der Privatwirtschaft befinden.

Eingereicht wurden über 130 Anzeigen, aus denen die Experten-Jury in vier Kategorien die Top 10 auswählten; nach der Jury-Auswahl war -wie gewohnt- das Votum tausender Nutzer von ZEIT ONLINE und academics final entscheidend. Mir war es eine Freude, dass ich -wie in den Vorjahren- wieder in der Jury und Podiumsdiskussion bei der Award-Verleihung mitwirkte.

Die diesjährigen Juroren waren Prof. Dr. Uwe Kanning (Professor für Wirtschaftspsychologie an der Hochschule Osnabrück), Rotraud Diwan (Geschäftsführerin von Hi! Employer Branding Strategies), Stefan Wegner (Geschäftsführer von Scholz & Friends) und ich.

Employer Branding aus der Perspektive des Kunstprofessors

Rudi Nowotny, stellvertretender Ressortleiter von ZEIT Wissen, führte charmant und mit einer guten Prise Humor durch den Abend.

Moderator Rudi Nowotny. Quelle: DIE ZEIT, Fotograf Andreas Henn

Charismatisch stimmte Prof. Dr. Christian Blümelhuber das Auditorium mit seiner Keynote ein zum Thema Employer Branding.

Keynote-Speaker Prof. Dr. Christian Blümelhuber. Quelle: DIE ZEIT Fotograf Andreas Henn

Direkt im Anschluss nahmen die Sieger ihre Trophäen entgegen und gaben kurze Einblicke in ihre ausgezeichneten Anzeigen bzw. Videos. In der Podiumsdiskussion tauschten Dr. Rita Gerlach-March (Referentin für Öffentlichkeitsarbeit am Ministerium für Bildung, Wissenschaft und Kultur Mecklenburg-Vorpommern), die Jurorin Rotraud Diwan, Marcus Flatten (Geschäftsführer der Kommunikationsagentur „Hund beißt Hund“) und ich Gedanken zu Herausforderungen und Best Practices im Personalmarketing aus.

Podiumsdiskussion nach der Keynote. Quelle: DIE ZEIT, Fotograf Andreas Henn

Ich bin immer gespannt auf den Moment, wenn die Sieger die Bühne betreten: Selbst die Jury erfährt erst dann, welche Anzeigen jeweils die ersten bis dritten Preise erhalten. Ich hatte mich ja im Vorfeld mit den Einreichungen intensiv befasst: Somit fiebere ich bis zuletzt mit, ob meine Favoriten auch wirklich gewinnen.

Nun also Vorhang auf für die diesjährigen Sieger:

Kategorie „Beste Stellenanzeige“

1. Platz: Krankenhaus Porz am Rhein — Vakanz „Pflegekraft (m/w/d)“

Die Siegertrophäe ging an das Krankenhaus Porz am Rhein; ich habe innerlich jubiliert, denn das war mein Top-Favorit… Sehr smart parodiert die Stellenanzeige die Partnersuche á la Parship: Aus Parship wird Pflegeship, und „alle acht Minuten verliebt sich eine Pflegekraft in das Krankenhaus Porz am Rhein in Köln“.

Herrlich auch der Textblock „Willst Du mit mir pflegen gehen“ inklusive der dazugehörigen Checkboxes „ja“, „nein“, „vielleicht“. Statt sich zu bewerben, wird um „Anmeldung unter…“ gebeten, ganz so, als wollte man sich auf einer Partnerbörse registrieren.

Das Bild des Pflegers – ein echter Mitarbeiter des Krankenhauses – wirkt übrigens super charmant und glaubwürdig. Auch die optischen Details wie das Herz im Anzeigenkopf, der Farbbalken unter dem „Claim“, das unscharfe Hintergrundbild, viel Weißraum sind stimmig und super umgesetzt.

2. Platz: Evangelische Stiftung in der EKBO — Vakanz „Bildungsgestalter (m/w/d)“

Stufe zwei des Siegertreppchens erklomm die Evangelische Schulstiftung in der EKBO, und die Verantwortlichen strahlten, da sie erstmals am Award teilnahmen: Im Vordergrund ihrer Anzeige steht ein Bildmotiv, das den künftigen Arbeitsalltag authentisch symbolisiert.

Der knapp formulierte Text stellt heraus, dass jemand gesucht wird, der sich voll einbringt in die Rolle, geprägt von Gestaltungsfreude und dem Wunsch, bei den Kindern Neugier aufs Lernen zu wecken: Das spricht die sog. Wissensarbeiter an.

Auch der Hinweis, individuelles Lernen zu ermöglichen, greift ein aktuelles Thema der Bildung auf und zeigt, dass die Evangelische Stiftung in der EKBO am Puls der Zeit agiert.

3. Platz: LVR-Klinik Langenfeld — Vakanzen „Oberärzte (m/w/d)“ und „Fachärzte (m/w/d)“

Den dritten Platz errang die LVR-Klinik Langenfeld: Ein Potpourri aus Piktogrammen, visualisiert die Anzeige sehr prägnant die Arbeitgeber-Benefits.

Die Bildsprache ist optimal zugeschnitten auf die junge Zielgruppe. Das Angebot an Arbeitgeberleistungen kann sich sehr sehen lassen; die Piktogramme wirken humorvoll und mitreißend.

Im Zentrum der Anzeige ist ein Textblock platziert, der die Vakanzen benennt; sehr kurz und knackig.

Links oben und rechts unten flankiert wird dieser Textblock durch zwei Bildelemente, die die Erreichbarkeit der Klinik von Bewerbern aus Düsseldorf oder Köln zeigt: das orientiert sich an der Lebenswirklichkeit der Leser und ist eine schöne Spange rund um die Anzeigeninhalte.

Zwei weitere Finalisten — AXA und Klinikum Werra-Meißner

Nicht auf die Bühne geschafft haben es die beiden weiteren Finalisten dieser Kategorie – die AXA Versicherung und das Klinikum Werra-Meißner:

Die AXA-Anzeige macht mit Augenzwinkern klar, dass im Konzern keine verkrusteten Strukturen zu erwarten sind. Dort erwartet Bewerber „Neubeiten, wie ich es mag“ – statt des Arbeitens. Inhaltliche Freitheitsgrade, die den sog. Wissensarbeitern elementar wichtig sind in ihrem Job, werden herausgestellt. Der Text ist locker formuliert; bis zu hin zu „Bock auf Neues? Bock auf AXA“. Konservative Versicherung war gestern, so scheint’s.

Das Klinikum Werra-Meißner verbreitet gute Laune mit dem überschwänglich wirkenden Herzchenmotiv-geprägten Bild inklusive handbemaltem Gipsbein links oben in der Anzeige – bis hin zur Zeichnung des Klinikum inklusive Sonnenschein rechts unten.

Der Claim „Nur mit echtem Vertrauen – wird man zum Mutmacher.“ symbolisiert Menschlichkeit. Dies verdeutlicht, welchen hohen Stellenwert die Arbeit der Pflegekräfte für das Wohlergehen und die Kraft zur Genesung der Patienten haben.

Damit werden genau die Treiber angesprochen, die jemanden für einen Beruf in der Medizin und Pflege mobilisieren:

Diese Sinnstiftung im Job zu erleben, ist insbesondere für die sogenannte Generation Y ein wichtiger Motivator.

Kategorie „Beste Imageanzeige Studierendenmarketing“

1. Platz: Hochschule Biberach

Den ersten Preis erhielt die Hochschule Biberach: Ihre Anzeige ist Teil einer Serie, die mit verschiedenen Motiven unterschiedliche Studiengänge bewirbt.

Für Architektur und Energie-Ingenieurwesen (Gebäude- & Energiesysteme) ist das Bildmotiv meisterhaft gewählt – zwei Wohnhäuser, die mit ihrem vielen Grün ganz ohne Text schon verkörpern: Hier wurde nachhaltig und innovativ für die Zukunft gebaut. Der Claim „nachhaltig PLANEN“ reckt sich ebenso in den Himmel wie die Bauten und steht mit seiner Typo für schlichte Klarheit und Eleganz, wie die Gebäude auch.

Da braucht es nicht viel Text, um die Lesenden zu begeistern und sich als angehender Architekt oder Energieingenieur für die Hochschule Biberach zu interessieren.

2. Platz: Technische Hochschule Deggendorf

Den Award für den zweiten Platz nahm die Technische Hochschule Deggendorf in Empfang mit einer Anzeige, die schmunzeln lässt: Zunächst überrascht die Botschaft, dass die TH Deggendorf die internationalste Hochschule Bayerns ist (zumindest mich als „Nördlicht“)…

Die multikulturelle Spannweite der Studierenden – von Bayern ausgehend, über Asien, Mexiko bis nach Russland – ist denkbar simpel und prägnant bildhaft veranschaulicht: im Hintergrund die Weltkarte als Wasserzeichen.

Der Claim „Innovativ & Lebendig“ ist modern angeschnitten. Die grafischen Elemente in der Subline – die bunten Kreise als Symbol für die Vielfalt sowie die Pfeile rechts neben der URL, die sofort zum Anklicken animieren – verkörpern für mich die Lebendigkeit, die die Anzeige beim Lesen entfacht.

Durch den weitestgehenden Verzicht auf Text wirkt die Anzeige großzügig und auffällig.

3. Platz: Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg

Dritter Preisträger war die Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg für eine Anzeige, die die Hansestadt mit einem urtypischen Bild in Szene setzt: Der Hafen mit den Landungsbrücken weckt die Sehnsucht nach Hamburg.

und wirken fast wie ein Lichtblick bzw. schaffen Aufbruchstimmung. Dazu passt super der Claim: Von hier aus ist nicht mehr weit zu Deinen Zielen.

Das abgebildete Paar transportiert Menschlichkeit, denn die Menschen sind es schließlich, um die es geht. Die breite Vielfalt aus 38 Bachelor- und 37 Studiengängen unter Nennung der Fakultäten wird angerissen.

Durch den Verzicht auf lange Texte bleibt viel Freiraum in der Anzeige: So breitet sich der helle Spot über den Himmel des Hafens bis zum Claim nach oben aus.

Zwei weitere Finalisten — Fachhochschule der Diakonie und Universität Bielefeld

Die beiden verbleibenden Finalisten aus den Top 5 sind die Fachhochschule der Diakonie, die in dieser Kategorie übrigens mein persönlicher Favorit waren, und die Universität Bielefeld.

Die Fachhochschule der Diakonie war mit einem sehr mutigen Anzeigenkonzept im Rennen, das garantiert Wirkung entfaltet beim Lesenden – und genau den Mut braucht es vermutlich auch im Arbeitsalltag im Sozial- und Gemeindewesen. Die Anzeige lebt vom großflächigen Bild des radikalen Kurzhaarschnitts einer jungen Frau. Vermutlich eine Zäsur – und genau darum geht es auch der FH der Diakonie: Studierende zu erreichen, die keine Angst vor der Veränderung haben. Ich finde, man spürt beim Blick auf den Rasierer fast selbst körperlich, welchen Schmerz der Cut bei der Protagonistin verursacht haben mag. Somit punktet die Anzeige mit großer Nahbarkeit. Der bewusste Verzicht auf Textwüsten lässt das Bildmotiv perfekt wirken.

Die Universität Bielefeld punktet mit einer Anzeige, die Studierende vor einem fast schon kreischend bunten Hintergrundbild zeigt.

In wirksamem Kontrast dazu ist der quadratische schwarze Textblock platziert: In diesem sind in Versalien die Fakultäten genannt, wobei die Optik der Aufzählung spannend umgesetzt ist durch den farblichen Switch von Weiß auf Grau innerhalb der Aufzählungen. Durch die Zeilenumbrüche innerhalb eines Wortes -orthographisch unkorrekt ohne Trennzeichen – verweilt der Lesende länger beim Textblock, um den Inhalt überhaupt erfassen zu können: Das bewirkt, dass das Gelesene sich irgendwie im Kopf festsetzt.

Kategorie „Beste Imageanzeige Employer Branding“

1. Platz: AMEOS Gruppe

Über diesen ersten Preis freute sich die AEMOS Gruppe mit ihrer tierisch guten Anzeige, die Teil einer Lama-Kampagne ist. Die Macher verrieten auf der Bühne, dass das Anzeigenkonzept für Hebammen/Entbindungspfleger sogar aus der Not heraus geboren war, weil das Budget für ein Fotoshooting fehlte und die Zeit knapp war. Den Verantwortlichen kam das Lama-Motiv in den Sinn, ein Herdentier, das sinnbildlich gut für den Teamgeist im Kreißsaal steht.

Mich beeindruckte positiv, dass die AMEOS Gruppe diese Imageanzeige optimal umrahmte mit einer Karriereseite lamasatteln.de.
Doch zurück zur Anzeige: Dem Claim „Dem Leben auf die Beine helfen.“ folgend, ist das knuddelige Lama ein niedlicher Hingucker, gar eine willkommene Abwechslung anstatt der üblichen Baby-Bilder für diesen Berufszweig.

Die Farbgebung der Anzeige greift optimal das CI von AMEOS auf; der Rahmen für den Jobtitel ist verspielt und passt gut zur Knuddeligkeit des Bildmotivs. Ein Hingucker ist auch die Bewerbungsmöglichkeit per WhatsApp: De-facto haben Bewerber den Kanal WhatsApp rege genutzt, erfuhr das Publikum.

2. Platz: Ministerium für Bildung, Wissenschaft und Kultur Mecklenburg-Vorpommern

Zweiter Preisträger wurde das Ministerium für Bildung, Wissenschaft und Kultur Mecklenburg-Vorpommern, die übrigens nicht zum ersten Mal Elemente ihrer Lehrerkampagne beim Award einreichten.

Die nun geehrte Anzeige wirkt typisch maritim-nordisch und sympathisch, passend zum Claim, mit der Bewerbung einen neuen Kurs zu setzen.

Die Vorzüge des Arbeitens und Lebens in Mecklenburg-Vorpommern sind kurz und knackig auf den Punkt formuliert und wecken Appetit auf das „Land zum Leben“, von dem im Footer-Claim die Rede ist.

Insgesamt ist die Anzeige modern und luftig gestaltet, es ist einfach alles gut umgesetzt und wirkt glaubwürdig.

3. Platz: Informationstechnikzentrum Bund

Aus dem Stand heraus, nämlich erstmals als noch junge Organisation bei diesem Award dabei, belegte das belegte Informationstechnikzentrum Bund (ITZBund) den dritten Rang.

Das Bildmotiv ist der Eye-Catcher der Anzeige: Der junge Mann steht stellvertretend für diverse IT-Profis stehen und veranschaulicht nach meinem Empfinden, dass das ITZBund für mehr potenzielle Kollegen in Frage kommt, als der Leser zunächst vermuten mag…

Das gewisse Etwas der Optik entsteht durch die Dreieck-Pixel des Bildes, mich erinnert dieser „Camouflage“-Stil an den Look & Feel der Bundeswehr-Anzeigenkampagnen.

Zwei weitere Finalisten — Alb Fils Kliniken und Bundesamt für Verfassungsschutz

Knapp vorbei am Siegertreppchen landeten die Einreichungen von den Alb Fils Kliniken und vom Bundesamt für Verfassungsschutz.

Die Alb Fils Kliniken schicken den Lokalprominenten Rolf Straubinger mit einem großen Bildmotiv ins Rennen. Wie in seinem sternegekrönten Restaurant sind auch in der Klinik Durchblick sowie der Blick über den Tellerrand gefragt. So schafft der Text eine gute Verbindung zum Bildmotiv. Hoch in der Gunst der Zielgruppe dürfte die Aussage stehen, dass die Alb Fils Kliniken Wert legen auf Weiterbildung. Generell wirkt die Anzeige wirkt luftig und fokussiert auf eine spannende Kernaussage.

Die Imageanzeige vom Bundesamt für Verfassungsschutz lebt vom Claim „Im Verborgenen Gutes tun!“, der direkt das Flair vermittelt, was ich klischeehaft auch mit dem Verfassungsschutz verbinden würde. Der Kranich als Teil des Logos ist als Wasserzeichen mit Anschnitt integriert ins Layout. Die Anzeige ist sehr prägnant formuliert; der weiße Freiraum vermittelt Großzügigkeit und Reinheit. Das klare Layout vermittelt Strukturiertheit und Fokus aufs Wesentliche. Passend zum Job.

Kategorie „Bestes Imagevideo“ – Sonderpreis der Jury

1. Platz: Deutscher Akademischer Austauschdienst

Platz eins belegte der DAAD mit einem Episoden-Video, das Teil einer Serie ist. Die Serie begleitet die Protagonistin, eine Studierende der Hochschule Wismar, während ihres Studiums an der Design-Fakultät. Ein peer-to-peer-Video, das top-authentisch ist und nahbare Einblicke gibt.

Es wirkt sehr natürlich, die praxisnahe Ausbildung wird ersichtlich. Die Protagonistin zeigt die Vielseitigkeit ihres aktuellen Studienprojekts. Der Abspann weckt Interesse, die nächste Episode anzuschauen, und ist somit ein smarter Weg zur User-Bindung an weiteren Content.

Auf der Bühne verrieten die Verantwortlichem vom DAAD, dass sich alle Studenten bewerben können um Mitwirkung an weiteren Videos – Fortsetzung folgt, wunderbar!

2. Platz: Technische Universität Hamburg-Hamburg

Auf Platz zwei landete die Technische Universität Hamburg-Harburg: Mit dem jungen Sprecher folgt das Video ebenfalls dem peer-to-peer-Ansatz. Es schockiert anfangs mit Sequenzen globaler Herausforderungen unserer Zeit – vom Klimawandel bis zur Energiewende – und provoziert mit der Aussage „Du kannst nichts…“ Doch dann wird der Zuschauer motiviert: „Du kannst nichts für die Welt, in der Du lebst. Aber: Du kannst ihre Zukunft gestalten.“ Eine starke Botschaft: Die TU Hamburg macht aus Dir einen Weltgestalter und Problemlöser von morgen!

Wunderbar umgesetzt bis ins Detail: Fein austariertes Wording, starke Bildmotive – und schön auch, wie der Buchstabe T immer wieder als Emoticon verfremdet wird, genau abgestimmt auf die Emotion der Bilder und Texte des jeweiligen Moments. Auch wird der Rezipient durchgehend aktiv angesprochen; so dass er sich kaum dem Sog des Videos entziehen kann. Zwischendrin immer wieder ein humoristische Elemente wie der augenzwinkernde Einstein – wohl dosiert.

Das Video endet mit einer herrlichen Bewerbungs-URL: stuhhdium.de.

3. Platz: Universität Innsbruck

Der Sonder-Award für Platz drei ging an die Universität Innsbruck, die sich als Brückenbauer in die Zukunft präsentiert: Ihr Video veranschaulicht die Vielseitigkeit der Universität mit starken Bildmotiven, die teilweise Aha-Effekte hervorrufen. Der User erfährt, wie divers die Menschen an dieser Uni sind – und welche Nobelpreisträger sie hervorgebracht hat.

Das Video thematisiert auch, wie Studierende von den Erkenntnissen anderer profitieren und dass für diese Stätte die Lösungsfindung in wissenschaftlicher Gemeinschaft stilprägend ist: auch, dass Lernen, Probieren, Scheitern und Weitermachen zum normalen Alltag gehören.

Zwei weitere Finalisten — Generalzolldirektion und Hochschule Bremerhaven

Sehenswert sind auch die Videos der Finalisten Generalzolldirektion und Hochschule Bremerhaven:

Die Generalzolldirektion spielt gekonnt und lasziv mit der Macht – und kehrt diese um, in dem die Frau die „Hosen anhat“ und der Mann spurt; kurz, knackig und mit der perfekten Dosis Humor garniert. Die „Grenzen des guten Geschmacks“ sind erreicht, als der Reisende vor der Zöllnerin die Hose herunterlässt. Ein Anblick, der unter Artenschutz gehört! Der Call-to-Action-Claim „Kannst Du auch? Jetzt Karriere beim Zoll starten!“ führt Berufseinsteiger zur Zoll-Karriereseite talent-im-einsatz.de.

Für die Grenzen des guten Geschmacks im Einsatz.

Schlangenleder-Fetischisten, Jäger von verbotenen Trophäen und Tierschmuggler zur Strecke bringen – das kannst du auch? Dann starte jetzt deine Karriere beim Zoll. Alle Infos mit allen Karrieremöglichkeiten findest du unter: www.talent-im-einsatz.de #talentimeinsatz #zoll #ausbildung #studium #zollkarriere #dualesstudium

Gepostet von Zoll Karriere am Donnerstag, 21. März 2019

Die Hochschule Bremerhaven setzt auf andere Emotionen: Der Zuschauer wird direkt angesprochen und ins Alltagsleben Studierender einbezogen.

Das peer-to-peer-Video wirkt nahbar, authentisch und sympathisch. Die finale Aussage: „Das sind die schönen Geschichten, an die wir uns später erinnern“, entfaltet eine positive Sogwirkung. Der Call-to-Action-Satz „Schreib Deine (Geschichte) jetzt an der Hochschule Bremerhaven“ in Verbindung mit dem eingeblendeten Link zur Bewerbung wirkt mobilisierend.

Glückwunsch und Dankeschön an alle!

Stellvertretend für die Jury und das Team von ZEIT, ZEIT ONLINE und academics sei hiermit auch allen anderen Einreichungen gratuliert, die nicht zur Endauswahl nominiert waren: Auch ihre Anzeigenkonzepte waren klasse!

Applaus für die Gewinner des ZEIT Karriere Award 2019. Quelle: DIE ZEIT, Fotograf Andreas Henn

Schon jetzt bin ich gespannt auf die kreativen Innovationen. die uns mit dem ZEIT KARRIERE AWARD 2020 erwarten werden… Nach dem #zka19 ist vor dem #zka20!