18.10.2018 Oscars für Jobanzeigen, ein Escape Game und den Groove des Employer Branding: Der ZEIT KARRIERE AWARD 2018 ehrte in Berlin kreative Konzepte

Zum vierten Mal in Folge hat DIE ZEIT herausragende Stellenanzeigen sowie Personal-Imageanzeigen innerhalb und außerhalb der Wissenschaft ausgezeichnet. Erstmals wurde auch ein Sonderpreis für wegweisende Employer Branding Kampagnen vergeben. Die Gewinner strahlten am 18. Oktober 2018 auf der Bühne des Theater Pfefferberg in Berlin. Die ZEIT ist seit Jahrzehnten ein unverzichtbarer Rekrutierungskanal zur Stellenbesetzung in Hochschulen und Forschungseinrichtungen, gewinnt aber zunehmend auch an Relevanz für Organisationen außerhalb der Wissenschaft.

Eingereicht wurden 148 Anzeigen, aus denen die Experten-Jury sowie 6.000 Nutzer von ZEIT ONLINE und academics die Sieger wählten. Ich hatte die Ehre, auch in diesem Jahr wieder bei der Preisverleihung mitzuwirken: Die Kreativität der eingereichten Anzeigen und Kampagnen sowie die daraus resultierenden Rekrutierungserfolge waren beeindruckend.

Zur Jury zählten Prof. Dr. Christoph Beck (Professor für Human Resources Management an der Hochschule Koblenz), Dr. Paula Thieme (Akademieleiterin der Employer Branding Akademie) und Benjamin Minack (Gründer und Geschäftsführer der Multi-Channel-Agentur Ressourcenmangel) sowie ich.

Gesellschaftliche Verantwortung als Wettbewerbsvorteil im „war for talent“

Keynote-Speaker Philipp J. Fleischmann im Dialog mit Moderator Manuel J. Hartung. Quelle: DIE ZEIT Fotograf F. Matthies

Manuel J. Hartung, Leiter des ZEIT Ressorts „Chancen“ holte als Moderator zunächst Philipp J. Fleischmann (Berliner Büroleiter von Kienbaum Consultants International) auf die Bühne:

In seiner Keynote zeigte Fleischmann auf, dass Mitarbeiter von ihren Arbeitgebern neben wirtschaftlichem Erfolg zunehmend erwarten, dass die Produkte und Services einen gesellschaftlichen Nutzen und Mehrwert stiften – bedingt durch den enormen Einfluss, den digitale Geschäftsmodelle und die industrielle Revolution im Kontext des Internet der Dinge (IoT) auf unsere Arbeits- und Lebenswelt ausüben Strahlende Gesichter im Auditorium: Dass die Nominierten und Gewinner dieser gesellschaftlichen Verantwortung gerecht werden, war Konsens im Saal.

Mit Manuel J. Hartung diskutieren im Panel Daniela Chikato, Benjamin Minack und Prof. Dr Gerd Reschke (v. l. n. r.). Quelle: DIE ZEIT Fotograf F. Matthies

Direkt nach der Keynote wurden die Trophäen überreicht, umrahmt durch ein Panel, in dem neben Prof. Dr. Gerd Reschke (Rektor der Hochschule Neubrandenburg), Benjamin Minack und ich mit Hartung diskutierten.

Zahlreiche Einreichungen waren außerordentlich durchdacht und begeisternd. Es wäre durchaus inspirierend gewesen, noch mehr Konzepte auf der Bühne zu feiern, wenn es denn die Zeit erlaubt hätte: Der Wettbewerb war stark und facettenreich. Immerhin landeten mehrere meiner persönlichen Top-Favoriten final an der Spitze.

Da ich im Anschluss an die Preisübergabe bei köstlichem Essen und Rotwein wiederholt gefragt wurde, welche Gesichtspunkte ich als Jurorin mit Pluspunkten belohnte, schildere ich gern meine Gedanken zu den Top-Einreichungen. Vorhang auf für die Gewinner und Nominierten der Endauswahl!

Top 5 der Kategorie „Beste Stellenanzeige innerhalb der Wissenschaft“

Gewinner der Kategorie „Beste Stellenanzeige innerhalb der Wissenschaft“

Gewinner ist die Technische Universität Dresden: In der Sammel-Anzeige, für die auch die verantwortliche Werbeagentur WESTPRESS aufs Siegertreppchen durfte, dominiert ein Team-Bild, das die Wichtigkeit des kulturübergreifenden Miteinanders verdeutlicht. Der Text greift das Streben der Exzellenz-Uni nach dem immer noch Besseren auf. Mir gefällt zudem, wie die Anzeige eine Vielfalt an Professur-Vakanzen vereint, die Benefits für neue Mitarbeiter platzsparend und prägnant zusammenfasst und ein tolles Call-to-Action als Schlusssatz beinhaltet.

Sehr gelungen waren auch die Anzeigen dieser Finalisten:

Top 5 der Kategorie „Beste Stellenanzeige außerhalb der Wissenschaft“

Gewinner der Kategorie „Beste Stellenanzeige außerhalb der Wissenschaft“

Dieser Award ging verdientermaßen an den Diakoniekonzern Diakovere für die Suche nach Hebammen und Entbindungspflegern. Die Anzeige punktet mit einem charmanten Kreativkonzept, das Menschlichkeit und Wertschätzung vermittelt. Besonderen Pfiff hat die Idee, die Anzeige als Einladung zum nullten Geburtstag zu gestalten, bei der ein erwartetes Neugeborene die Einladung an seine potenzielle Hebamme ausspricht. Optisch und textlich sehr einzigartig umgesetzt, geht mir persönlich die Anzeige sehr ans Herz und bringt mich zum Schmunzeln. Ich empfinde sie als eine der besten Job Ads, die mir je begegneten.

Diese Finalisten schickten ihre herausragenden Anzeigen ins Rennen:

  • Ambulanter Pflegedienst Friedehorst Mobil: Pflegefachkräfte (m/w). Comic und Storytelling – beides vereint in einer Job Ad – eine unglaublich gute Idee, klasse umgesetzt. Sehr geschickt werden die Benefits des Arbeitgebers thematisiert, die Zielgruppe wird emotional passend adressiert und smart auf das Mitarbeiter-werben-Mitarbeiter-Programm hingewiesen. Es menschelt total in der ganzen Anzeige – nicht nur wegen des konsequenten Du, sondern weil so viele Aspekte auf sympathische, geerdet-bescheidene Art thematisiert werden, die der Zielgruppe wichtig sein dürften.
  • MediClin Seepark Klinik: Assistenzärzte (m/w) in Weiterbildung. Die Anzeige kommt in klassischer, ansprechender Gestaltung daher. Ihr Claim passt super zum Bildmotiv und dockt wunderbar an das Thema an, das sich durch die Anzeige stringent durchzieht: Vereinbarkeit von Beruf und Familie.
  • Phorms Education: Erzieher (m/w). Der rote Freiraum wirkt enorm; das verdrehte Wort „Saugstauber“ weckt Interesse. Gute Piktogramme, super Claim „Verstehst Du mich…“. Der knackige Text passt zum Layout.
  • Universitätsklinikum Jena: Oberarzt (m/w) / Assistenzarzt (m/w). Das Klinikum fuhr mit einer Hebammen-Anzeige 2017 einen  ZEIT KARRIERE AWARD ein – die diesjährige Einreichung ist ganz anders aufgebaut. Und ebenfalls sehr gelungen: Der Claim erinnert an eine Fieberkurve und steht in spannendem Kontrast zu der Linie mit Rundungen; smart wirken auch die Piktogramme. Die Abbildung des Teams motiviert und wirkt authentisch. Der Mixed-Team-Gedanke wird spürbar. Die Anzeige ist durchgehend gut getextet. Frisches Wording, das ein Lächeln stiftet: Mir gefällt die „Emergency Room“-Analogie. Der Farbverlauf des Hintergrunds passt gut zum CI. Und schönes Call-to Action: „Wir finden es klasse, wenn Sie sich für uns entscheiden“.

Top 5 der Kategorie „Beste Personal-Imageanzeige innerhalb der Wissenschaft“

Gewinner der Kategorie „Beste Personal-Imageanzeige innerhalb der Wissenschaft“

Das Rennen machte hier der Saarland Informatics Campus. Die Jury lobte das außergewöhnliche Bildmotiv, das mutig und andersartig daherkommt. Als Hingucker weckt es Interesse. Und selbst auf den zweiten Blick bleibt das Ambiente geheimnisvoll und modern. Auf mich wirken das Bildmotiv und der knappe, auf den Punkt formulierte Text einladend, dieses Campus-Universum zu erkunden.

Sehr überzeugend waren auch diese vier Einsendungen:

  • Deutsches Elektronen-Synchroton (DESY). Mir sagt zu, wie unprätentiös weibliche Köpfe der Top-Wissenschaft dargestellt werden und dass der Anzeigentext genderspezifisch formuliert ist. Ein schönes Wortspiel auch: Mitarbeiterinnen als „Teilchen“ bei DESY.
  • Technische Universität Dresden. Ich finde gelungen, dass der Text als Tags kurz, prägnant, modern visualisiert ist, dabei spontan anmutet: und die TUD optisch schön im Zentrum steht.
  • Spektrum der Wissenschaft. Mir gefällt, dass auch hier wieder eine forschende Frau im Zentrum steht. Im Text klärt sich auf: Das beworbene Portal AcademiaNet richtet sich an Wissenschaftlerinnen. Optisch gefällt mir der Kontrast zwischen Scharfzeichnung in der Mitte und Weichzeichnung am Rand.
  • Hochschule Neubrandenburg. Das Schlüsselloch ist ein echter Eye-Catcher. Der Text „DEIN Platz“ in Versalien spricht den Leser direkt an. Das Layout mit großflächigem Rot fällt garantiert auf.

Top 6 der Kategorie „Beste Personal-Imageanzeige außerhalb der Wissenschaft“

Gewinner der Kategorie „Beste Personal-Imageanzeige außerhalb der Wissenschaft“

Diese Trophäe errang das Bundesverwaltungsamt. Das Anzeigenkonzept fußt auf dem Gedanken, dass die Organisation extrem vielfältige Aufgaben für die Gesellschaft wahrnimmt und somit sehr facettenreiche Typen an Menschen gesucht werden. Der Claim „Bewirb dich so wie du bist“ sendet eine klare Botschaft: Individuen sind gefragt in diesem Amt! Blickfang ist eine Mitarbeiterin, die Kraft, Ausdauer, Konzentration verkörpert. Die Call-to-Action ist motivierend formuliert.

Starke Anzeigenkonzepte führten zur Nominierung dieser Imageanzeigen:

  • Covestro. Die Anzeige pflegt ein konsequentes und klar erkennbares Erscheinungsbild. Plakative Diversität – ohne abgedroschen zu wirken. Tolle Farbverläufe mit fließenden Übergängen – analog dazu durchmischen sich Talente im Unternehmen und fügen sich zum großen Ganzen, wobei auch ein paar „Randsteher“ gestattet sind, symbolisiert durch die Farbtropfen am Rand. Die Botschaft für mich: Jeder nach seiner Fasson!
  • DRK-Krankenhäuser Mecklenburg-Vorpommern. Diese authentische und begeisternde Anzeige ist einer meiner Lieblinge. Egal, wohin mein Auge wandert: Der Claim, das Surfbrett, der Stuhl mit dem DRK-Kreuz, der Spint – alles suggeriert Hands-on-Mentalität, genauso wie die „Luftveränderung“ im Text. Prima, wie rechts oben in „Du und das DRK“ – das Kreuz aus dem Logo umgewidmet ist in ein Pluszeichen… Kleines Schmankerl zum Schluss: die URL DRK-Zukunft.de. Sehr überzeugend finde ich, dass das Anzeigenkonzept Hand-in-Hand geht mit der Karriere-Website, wo es heißt „Überstunden fallen bei uns ins Meerwasser“. Untergehen wird hier allerdings niemand, maximal die Sonne.
  • KPMGFür mich ist diese Anzeige ein super Exempel für zielgruppenspezifische Kommunikation. Das Einhorn mit Raketenspur ist ein starkes Bildmotiv. Und klar: Wer sich für Start-ups interessiert, weiß, wofür Unicorns stehen. Der Hashtag „GameChanger“ und der kleingedruckte Text lassen KPMG eher als Inkubator erscheinen denn als vermeintlich angestaubte Wirtschaftsprüfung. Auf mich wirkt es glaubhaft und macht neugierig.
  • Merck. Das sehr gute Kreativkonzept stellt die Sinnhaftigkeit der Arbeit bei Merck heraus: Sauberes Wasser ist allen wichtig! Das Logo scheint den Wellenbewegungen des Wassers nachempfunden zu sein. Die Farbwahl ist super. Das CI der Anzeige wird stringent und smart auf der Karriere-Website fortgesetzt.
  • Städtische Kliniken Mönchengladbach. Hinter dem Claim steht eine herausragende, bewegende Botschaft: „Es gibt Arbeitgeber, die bieten mehr als Tarif. Soziale Verantwortung“. Das Wording dürfte dem Sprech der Zielgruppe sehr nahe kommen. Die Farbwahl ist dezent und gut pointiert. Und natürlich das Bildmotiv sehr emotionsgeladen. Der Text löst auf, dass nicht nur der Job soziale Verantwortung bietet, sondern der Arbeitgeber sich gleichermaßen verpflichtet fühlt. Toll, das mal so plakativ zu lesen! Das Anzeigenlayout lehnt sich stringent an das CI der Karriere-Website an, die auf den ersten Blick ebenfalls gut gemacht wirkt.

Sieger in der Kategorie „Employer-Branding-Kommunikation innerhalb der Wissenschaft“

Gewinner der Kategorie „Sonderpreis Employer-Branding-Kommunikation innerhalb der Wissenschaft“

Der Fraunhofer Gesellschaft zur Förderung der angewandten Forschung e.V. ist an zwei Standorten mit dem „Escape Game“ ein echter Coup gelungen: Die Escape-Room-Idee trifft den Zeitgeist junger Menschen und schafft eine einzigartige Begegnung von Mitarbeitern und Kandidaten. Worum ging’s?

An der RWTH Aachen und an der TU Darmstadt tüftelten Studierende und Absolventen gemeinsam mit den Fraunhofers – locker, aber unter Zeitdruck – an Rätseln. In Escape Rooms stellten sie ihre Kreativität, ihren Teamgeist und ihr technisches Geschick unter Beweis. Währenddessen tickte im Hintergrund der Zeitzünder für eine drohende Datenexplosion!

Die Idee überzeugte: Über 150 Teilnehmer informierten sich über Karrierechancen und erlebten Fraunhofer als innovativen Arbeitgeber für angewandte Forschung. Die Conversion Rate der beiden Events ist sensationell: 16 Einstellungen konnte die Roadshow generieren. Zu recht ging auch an die betreuende Agentur WESTPRESS ein Award für dieses sensationelle Konzept.

Inzwischen adaptieren Personalverantwortliche von anderen Fraunhofer-Standorten, die Idee, wie wir in Berlin erfuhren.

Sieger in der Kategorie „Employer-Branding-Kommunikation außerhalb der Wissenschaft“

Gewinner der Kategorie „Sonderpreis Employer-Branding-Kommunikation außerhalb der Wissenschaft“

Das Sahnehäubchen gab’s zum Schluss: 76 Sekunden im Groove des Employer Branding. Das Video vom Klinikum Dortmund war der Ohrenschmaus des Abends. Absolut einzigartig ist die Idee, aus OP-Geräuschen eine Musik zu entwickeln und diesen sehr speziellen Rhythmus zur Mitarbeiter-Gewinnung einzusetzen. Konzept und Umsetzung der Kampagne sind außerordentlich fokussiert und originell, bei maximaler Authentizität. Was steckt dahinter?

Die Abläufe im OP und in einem Orchester haben viele Parallelen: Erst das perfekte Zusammenspiel der verschiedenen Instrumente und der Teamgeist erzeugen eine besondere Melodie. In diesem Fall entstand daraus eine außergewöhnliche Geräuschkulisse aus OP-typischen Klängen, die mithilfe eines Musikproduzenten zu einem aufmerksamkeitsstarken Soundtrack für das Klinikum wurde.

Das Video ging viral, und Fachmedien, TV & Hörfunk, HR-Fachleute sowie Tausende User in Web und Social Media sind sich einig: Hier möchte man Teil des Orchesters werden.

Wer würde übrigens bei der Multi-Channel-Erfolgsgeschichte vermuten, dass die Produktionskosten des Videos niedriger ausfielen als für eine Stelleninsertion?

Ein Raunen ging übrigens durchs Publikum, als der Leiter der Unternehmenskommunikation auf der Bühne verriet, dass am OP-Rhythmus durchaus erkennbar sei, welcher Arzt gerade am Werk sei… Als Patient hat man wohl eher andere Prämissen, aber da ich selbst Schlagzeug spiele, kann ich mir sehr gut vorstellen, dass jeder Tonkünstler im OP seine eigene Sound-Dynamik entfaltet.

Applaus für alle Einsendungen – und nun?!

Stellvertretend für die Jury und das Team von ZEIT, ZEIT ONLINE und academics sei hiermit auch allen anderen Organisationen gratuliert, die nicht zur Endauswahl nominiert waren: Auch ihre Anzeigenkonzepte waren klasse!

Wer wohl im nächsten Jahr auf dem Siegertreppchen steht? Manuel J. Hartung kündigte schon an: Nach dem #zka18 folgt garantiert der ZEIT KARRIERE AWARD 2019.